凯迪拉克中国战略解读在今年4月举行的通用汽车中国战略会议上,通用汽车表示,未来将专注于中国豪华车市场。这无疑表明凯迪拉克将在中国采取一些行动。据了解,凯迪拉克将通过推出新产品和建立独家工厂,进一步提高其在中国的销量和在豪华车市场的份额。接下来,让我们来看看凯迪拉克的相关措施,并思考一下我们在复苏的道路上将面临的一些问题。

●通用加凯迪拉克在中国豪华车市场责无旁贷

尽管中国乘用车市场的增长率正在放缓,但细分的豪华车市场仍然受到许多制造商的青睐。根据全球管理咨询公司麦肯锡发布的数据报告,2012年中国豪华车销量为125万辆,到2016年达到225万辆,预计到2020年将进一步增至300万辆。中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场。

目前,许多奢侈品牌制造商增加了在中国市场的投资。不言而喻,第一梯队的奥迪(Audi)、宝马(BMW)和奔驰(Mercedes)等品牌,而第二梯队的沃尔沃(Volvo)和英国芬尼迪(British finidi)等品牌,也表现出对中国市场的高度重视和加快本地化进程的意愿,包括凯迪拉克(Cadillac)。通用汽车中国董事长苏瑞博曾说:“中国豪华车市场发展迅速。凯迪拉克在过去几年中没有达到要求的水平。因此,它将成为通用汽车未来战略发展的重点。凯迪拉克品牌在中国的复兴也将成为我任期内的一项重要任务。”

在集团层面,通用汽车很久以前就表示,凯迪拉克的未来发展将在集团中发挥重要作用。在通用汽车的四个品牌中,凯迪拉克和雪佛兰将在全球市场销售,后者将与流行品牌竞争,而凯迪拉克被定位为奢侈品品牌。因此,如果通用汽车想要扩大中国豪华车市场的规模,它只能依靠凯迪拉克。

●计划在2016年之前每年推出一款中国制造的新车。

这也是事实。通用汽车宣布增加在中国豪华车市场的投资后,也宣布了凯迪拉克在中国的产品计划。通用汽车表示:“凯迪拉克的全球产品线正逐步全面引入中国市场,并计划从现在到2016年每年在国内推出一款新车。”

“卡迪拉克·XTS”

凯迪拉克已经意识到,其品牌的复兴离不开中国市场,要想在中国打开局面,就必须经历加速和本土化的过程。你知道,凯迪拉克目前只有一款中国制造的XTS车型,就国内车型数量而言,这远远落后于德国的前三名。此外,上海通用还需要实现更多凯迪拉克车型的本地化生产,因为仅仅依靠雪佛兰和别克品牌不足以让上海通用在国内市场一直开怀大笑。引入更多的凯迪拉克产品可以提升上海通用的品牌形象,并通过竞争豪华车的市场份额来稳定其在国内汽车市场的领导地位。

“凯迪拉克ATS”和“新一代CTS”

从目前的情况来看,XTS采用的是国内直接进口,而不是先进口后国内生产的策略,这表明凯迪拉克对中国市场的重视和对其产品的充分信心。当然,XTS并不是凯迪拉克国内计划中唯一列出的汽车。可以预计,在海外发布的入门级自动测试系统和新一代CTS,以及占凯迪拉克在中国销量一半以上的SRX,将陆续在中国本土生产。

●新工厂提高生产能力奠定基础

在设计新产品时,企业必须确保他们的工厂有足够的生产能力。对于凯迪拉克来说,为了欢迎更多的新车型,也有必要提高中国现有的生产能力。据了解,凯迪拉克在上海金桥的独家工厂将于2013年6月奠基,预计2015年前完工,这将增强凯迪拉克在国内发展的硬实力。

据了解,该厂建设及后续产品进口总投资不低于80亿元,一期产能15万台。这将顺利推进凯迪拉克在中国的“双十战略”,即到2015年,凯迪拉克在中国的销量将超过10万辆。到2020年,凯迪拉克将在中国豪华车市场占据10%的市场份额。然而,这也是通用汽车中国战略的重要组成部分。

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考虑到凯迪拉克及其竞争对手目前的发展,实现既定目标并不容易。仍然有许多问题需要解决。

2仍有问题需要解决●仍有问题需要解决。

要扩展的产品线

2012年,凯迪拉克在中国仅售出约3万辆汽车,而奥迪和宝马去年分别售出逾40万辆和30万辆。即使是正在摆脱“不适”的梅赛德斯,在2012年也卖出了19.6万辆汽车。可以说,与奢侈品市场第一梯队的品牌相比,凯迪拉克在中国的销量“可怜”。此外,在国内奢侈品牌的第二阵营中,凯迪拉克的销量仍然没有优势。2012年,雷克萨斯售出64,000辆汽车,沃尔沃售出42,000辆。

主要原因是凯迪拉克在中国的产品线狭窄导致销售不佳。目前,凯迪拉克仅在中国销售XTS(中国制造)、中旅及其衍生产品(进口)、SRX(进口)和凯迪拉克及其扩展版(进口)。即使引进新的CTS和直接与3级竞争的ATS,凯迪拉克的产品种类仍然很少。

“在中国销售的凯迪拉克车型:左边是凯迪拉克XTS,右边是中旅跑车”

“卡迪拉克在中国销售:左边是卡迪拉克SRX,右边是卡迪拉克”

面对宝马1系、奔驰A级和奥迪A3受到更多年轻消费者追捧的局面,雷克萨斯和沃尔沃先后推出了入门级紧凑型轿车,而凯迪拉克尚未在这方面有所动作。不仅如此,凯迪拉克还需要一款旗舰产品,它不仅可以用来保持外观和提升品牌形象,还可以直接与奔驰S级、宝马7系和奥迪A8竞争。

此外,今天的SUV市场也有更详细的车型类型。目前,凯迪拉克市场上只有一辆中型越野车和一辆全尺寸越野车。幸运的是,通用汽车已经明确表示,将在未来5年内向中国市场推出9款新的或升级的SUV车型。我们希望能有产品为凯迪拉克开拓新的市场。

品牌识别需要改进

除了产品线的扩张,凯迪拉克还需要继续努力打造自己的品牌。事实上,为了提升凯迪拉克在中国的品牌形象,让越来越多的消费者了解这个品牌,凯迪拉克在品牌推广活动中也做得不算少,包括拍摄《66号公路》微电影、推出威迪赛道征服日、凯迪拉克设计艺术展等。然而,从结果来看,这些促销活动似乎并没有促使太多的消费者“付钱”。

66号公路旅行记录

归根结底,凯迪拉克在中国消费者眼中的品牌形象是不够的。你知道,凯迪拉克对国内的朋友来说并不陌生。至少在谈到这个品牌时,人们也知道它是相对高端的。然而,仅仅停留在这个水平并不能让更多的消费者购买凯迪拉克产品。从购买意向到实际购买的转化率相对较低,导致其市场表现不理想,只能挣扎在奢侈品牌的第二阵营。

如何定位自己是关键

面对德国前三名在国内豪华车市场的垄断,以及来自第二梯队豪华车品牌的压力,凯迪拉克必须迅速找到适合自身发展的具体路线。尽管新车的本地化生产可以有效降低凯迪拉克车型的成本,但价格战很可能会损害品牌形象,不利于品牌的长期发展。此外,考虑到消费者对凯迪拉克的品牌认知度低于主流奢侈品牌,直接与标准车型竞争似乎不是最佳选择。

业内一些专家认为,凯迪拉克为不同于竞争产品的产品找到了优势,并被消费者认可,形成品牌差异化吸引力,凭借差异化优势适应中国市场目前的竞争格局,帮助凯迪拉克再次进军豪华车市场。

●摘要:

至于凯迪拉克在中国迅速发展的努力,我们现在可以看到的是,凯迪拉克正在稳步推进每年引进一辆中国制造的新车并建立自己的工厂的计划。此外,我们还可以看到,制造商正在通过为车辆安装2.0升涡轮增压发动机和软化车辆的线条来满足中国消费者的需求。

努力没有白费。现在,在国内XTS车型投放市场后,凯迪拉克今年的销量显著增加。根据最新数据,4月份凯迪拉克品牌的国内销量达到4077辆(XTS销量为1802辆),同比增长99.1%。如果没有意外,凯迪拉克2013年的销量将会非常乐观,至少会超过2012年的销量。

然而,从长远来看,我们仍然怀疑凯迪拉克将如何应对中国汽车市场的逐渐成熟和消费者对汽车需求的不断变化。此外,当凯迪拉克赶上竞争对手时,如果竞争对手也加快步伐,凯迪拉克“重生”的机会有多大?(文/齐天祥)

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